月入6位数，网红也焦虑

在社交平台的生长起伏之间，确实有一部分网红博主赚到了人生相当重要的一桶金，年入百万、千万的大有人在，但也有大量入局者徘徊在微薄的收入与停滞不前的状态中。相同的是，他们都饱受数据、评论和快速更迭的互联网节奏困扰，焦虑感有增无减。越来越会“搞钱”的年轻人中，网红博主是不可忽视的一个群体。34岁的科技博主张敏和25岁的穿搭博主楠楠，在全网分别有150万左右和超过300万的粉丝，他们凭此都已经买了房和车，做成了很多人努力一辈子也无法做到的事。楠楠告诉「市界」，在事业巅峰的那两年，自己的月收入有6位数，科技博主张敏的高峰期则在前几年许多科技公司赴美股上市时，自己的年收入有近百万元。截至2022年末，抖音日活超7亿、小红书与B站的日活则在1亿左右，许多年轻人借此打开另一种生活方式——展现有态度的穿搭、分享生活中的小确幸、输出对热点现象的看法。从比例来看，爆火的只是这个庞大基数中一小部分“幸运儿”，但他们的故事，足以承载许多仍然奔向这条道路的年轻人，对于全职博主的美好憧憬。01、平台生长，博主养成回忆起当时如何进入这个行业，几位博主想到的经历大多掺杂着分享、爱好、运气和坚持。2018年大学毕业后，博主成为楠楠的第一份正式工作。当时的她喜欢上网看各种美妆和穿搭视频，自己也尝试拍了一些发到网上，很幸运被一家当时头部的MCN机构相中并签约。在这之前，楠楠只在一家工业电器公司的销售助理岗位当过实习生，日常负责签合同、报价、打款等事项，她觉得繁琐且无聊，4000元的工资也无法覆盖在北京的生活成本。直到后来成为了网红主播，情况才有所改变。5年过去，25岁的楠楠在全网拥有近300万粉丝，是其所在MCN机构中分量很重的一位博主，在杭州拥有一套属于自己的房子，养着几只可爱的猫狗，还换过两辆车，兜里揣着数十万元的存款。与楠楠不同，张敏在成为博主前有过几年的职场经验，先后在互联网公司当过销售、在机构媒体当过作者，有6年打工人经历后，他选择经营属于自己的科技自媒体账号，但在此之前他从大学开始就对写作颇有兴趣，隔三差五就会写一些文章发在当时流行的博客、空间里。创业7年里，张敏日常工作就是在家关注科技领域的热点，有时也外出参加各种活动，但始终坚持“日更”的习惯，其微博已发布2.4万条推文，另外张敏也经营着今日头条、百家号和微信公众号等。今年34岁的张敏已经在上海买了房子和车子，抱着一种“和退休差别不大”的舒适心态生活着。相比之下，耳耳是成名更早但已经退出“网红界”的90后，现在正经营自己的服装品牌。爆红对于耳耳来说有更多偶然——大约在2013年，她在GIF快手（现在快手平台的前身）上发了一些自拍和生活，因为高颜值和独特性格慢慢积累了一些点赞，到2015年流量爆发，每天就算只发一些简单的生活随拍都有1万多点赞，于是耳耳也接起了推广，“品类很杂，一条推广6000块”。现在耳耳在微博上依然有超过200万的粉丝，但她只用微博发发自己的新品服装和生活日常，微博热度弱了很多。那个超过200万的数字更像是一个泄了气的皮球，提醒她自己曾经也被这么多人关注过。不管是已经赚到房与车的科技博主张敏和穿搭博主楠楠，还是圈粉百万后成功转行的耳耳，都像是各大社交平台崛起过程中，被较早种入这片沃土的种子，获得了与平台一起成长的时间。▲（图源/视觉中国）社交平台的崛起于2018年后掀起的短视频浪潮……不只充实了普通用户们的生活，更是给了一部分乐于且善于分享的年轻人，一个改变人生的机会。最新数据显示，小红书月活用户是2.6亿、B站3.26亿、微博5.86亿、快手6.4亿、抖音则在8亿左右。尽管当下平台的增速在放缓，竞争与内卷加剧，但依然有人选择在此时进入竞技场，他们也面临更大的挑战。一位全职新手妈妈Alice最近就在研究如何成为一名能赚钱的小红书母婴博主，其正在经历的也正是当下许多“入门级”博主的日常。从几十个粉丝开始，Alice发现在一个小程序里可以找一些不限制粉丝数量和数据的通告，“这种哪怕是一个路人甲都可以做”。比如一些“拍A返B型”的推广，简单来说就是帮商家完成下单、收货、好评的全流程，然后商家会退回最初支付的款项，并赠送一份小礼品。之后Alice开始接触“置换型”推广，即商家会赠送产品给博主使用并需要其发布既定的宣传图文，但不支付费用，账号有一定要求和审核。一个月下来Alice完成了十余单，换来的有50元左右的儿童唇膏，也有380元的儿童面霜。直到经营小红书账号第三个月，Alice幸运地迎来第一个浏览量超8万的小爆款，粉丝量突破1000，才开始真正接触到有稿费的推广，赠品之外也只有一两百元费用。Alice知道这只是刚刚开始——相比之下身边有交流的同行中，有许多做了四五个月才开始有起色，也有人做了一两年还没出过爆文，仍停留在单纯“置换型”推广阶段。她的范本虽不如月入6位数的楠楠、年入近百万的张敏光鲜，但或许也是现实中的大多数。02、当网红五年，身边同事都买房了关于一个职业的描述，收入水平是不可或缺的一个构成，那么网红博主们能赚多少钱？常和博主打交道的高见在知乎上分享过，小红书上的美妆博主，如果粉丝量在1万左右，按照一个月发15条视频、每条视频广告费1000元左右计算，收入过万是普遍现象，5w粉丝以上的美妆博主收入或能超过6位数。自媒体人上海雨哥在西瓜视频上有超过百万粉丝，他曾在自己的视频中表示，一个百万粉丝的网红一年赚多少钱，和他带货频率有很大关系，多的几千万，少的几千块。像他这样很少带货主要靠内容赚钱的，一条一分半钟的视频价格在8000元左右。《短视频流量密码》作者覃流星在抖音上有86万粉丝的账号“101网红校长”，在他看来，一个百万粉丝博主能赚多少钱，取决于其粉丝群体的属性，非常垂直（比如美妆、知识付费）的博主更容易实现上千万的年收入，影视剪辑号、单纯搬运内容的鸡汤号则难以变现，只能通过“套娃”赚钱——即吸引流量后，教别人如何剪辑同类视频赚取学费。年收入动辄二三十亿元的薇娅、李佳琦，还有靠直播带货一年还债4亿元的罗永浩，显然拉高了这个行业的天花板，但也有大量博主处于更贴近下限的区间，人们只能从不同故事中寻找具象的范本。▲（图源/视觉中国）在楠楠的经历中，2019年和2020年是她最赚钱的时候，每个月都能有6位数的收入，“那两年一共挣了有大几百万，不到一千万，这两年会少一些，但月收入也能达到8万元上下，遇上购物节也能回到6位数”。楠楠今年刚刚在杭州买了新房子，之前也已经换过一辆几十万的车，“身边同一时期坚持下来的同行基本上也都买房了”。赚钱模式上，商家会花钱让自己的产品（以服装为主）进入楠楠发布穿搭视频中的种草清单，“当然也不是商家给什么我就拍什么，可能各家寄来100件衣服我只会挑其中10件”。某种程度上，博主选款的环节相当于一轮备货指导——商家可以重点备货被博主选中的衣服，后期也通过视频播放和转化情况调整生产节奏，起到一种类似于“反向定制”的作用，降低盲目生产导致的压货风险。做服装领域直播带货的萧萧则表示，赚的主要是卖货佣金的钱，每件衣服提成20%-30%，然后公司和自己按不同比例再分，从五五到六四、七三甚至九一都有，基本上是公司占大头。“别看一场直播销售额可能到100万，考虑到50%-70%的退货率和后续分成等等，主播到手的其实只有两三万，有时候还会遇上不靠谱的商家，给我们选品用的产品和后续发货的质量不一样，非常消耗我们的口碑。”张敏所属圈层的自媒体人，年收入从几十万到上百万都有，差距很大。但就其自身而言2017年和2018年是收入高点，“那两年国内去美股上市的科技公司多，我接到的合作也多，一年能有几十万不到一百万的收入。”靠过去几年的积累，张敏也已经在上海已经买了房子和车子。赚钱方式上，张敏主要是收取一定广告费后，在稿件中帮客户宣传一些正面内容，因为在多个平台都有账号，也能享受到不同平台的流量补贴、广告分成等等。早期活跃在快手和微博上的耳耳，回忆当时粉丝量在200万左右时的收入，每月有5万左右，之后听从家人建议开始经营自己的服装品牌店，现在的收入也差不多。这些少数但“理想化”的故事，确实令人神往。03、刺眼的评论，被淘汰的焦虑在“赚钱”和“自由”的另一面，“焦虑”对网红、博主们来说也是无可忽视的存在。仍处于成长阶段的博主们自不必说，他们大多尚未能够从社交平台获得足够的收入以覆盖生活成本，焦虑感并不比一般打工人少。与此同时，从心理学上看，焦虑来源于对未来不确定性的恐惧，反而因为互联网流量和注意力迅速变化，博主们需要面临更多的不确定性。小红书上31.5万粉丝的博主“陈小雨菲菲”就在视频中分享过——“做自媒体真得太难了，不是体力上的劳累，是对情绪、心智的消耗，你们可能在镜头前看不出来，但其实我经常因为数据的焦虑而崩溃。”▲（图源/视觉中国）穿搭博主楠楠告诉「市界」，对她来说这个行业更迭的速度太快了，观众的注意力转移得也太快了。有的人昙花一现，因为某个话题火了，然后就“消失”了，也有人就不想更新了，或者因为和公司有矛盾甚至要打官司等原因停更。“我也可能随时会被淘汰，到时候突然就没有收入了，所以我想趁自己还有流量的时候，赶紧把钱赚了。”楠楠表示自己很喜欢现在的生活，也很害怕失去这些。科技博主赵敏的焦虑更多来源于数据波动，“不确定我写的内容读者喜不喜欢看，担心我对内容的捕捉能力变弱了，后台数据下滑了怎么办”。数据不会骗人，它就像不带修饰的实时工作评价，是一种显性且快速的反馈，牵动张敏日常的欣喜或焦虑，“不像普通上班族，日常摸摸鱼或者出一些小纰漏或许并不会被发现”。多年前就享受过流量红利的耳耳，同样感受过流量“冰冷”的一面。她的困扰很多，包括与粉丝之间的关系、黑粉的应对、容貌焦虑等等，“总怕给自己拍丑了”。过度曝光在镜头前，也模糊了耳耳生活与工作的边界，“需要时刻拿着手机拍，到后来已经无法好好享受生活了，而且这么多年过去，我最讨厌的事情还是拍照、拍视频”。除此之外，对于尚处于起步阶段的博主，评论区或许还比较冷清或平和，但上述几位百万级粉丝量的博主，大都经历过与评论区“和解”的过程，只是漫长而煎熬与快速自我消解的区别。比如楠楠，“我没有强大的心脏，一开始看到不好的评论挺崩溃的，严重的时候我也会哭出来，虽然没有就医，但我觉得那时候大概抑郁了一年多。”在猫咪和对象的陪伴中楠楠有一年时间几乎不再工作也没有收入，才逐渐从那段不好的处境中走出来。现在的她反而习惯从流量角度去思考，“仿佛视频里那个不是我，我只是一个局外人，视频下面如果没人骂，我还会想是不是这条视频没被投到更大的流量池，导致观看视频的粉丝占比太高？”作为科技博主的张敏同样重视评论，在他看来一个读者的水平或许不一定高，但许许多多读者就能超过自己。除了数据焦虑、评论焦虑，网红、博主们同样要学会与时俱进，在平台起伏生长之间，面临长短文字类型的切换、文字向视频的切换、长视频向短视频的切换等一系列选择。楠楠所在的MCN机构准备今年加大投入，让其完成从微博向抖音的转型，而且已经是同行中比较晚的了。但她有些迷茫——在微博上一条10分钟左右的穿搭视频是常态，楠楠有相对充裕的时间表达想法，传递自己对于自信和美好的理解，希望能给粉丝带来一些正面的影响，但转向短视频后一条视频不能超过1分30秒，她要学会如何在短时间内抓住别人眼球，她觉得这里面有更多讨好别人的意味。张敏早些年写的都是至少一两千字的长文，需要找角度、找观点、找证据，能做到日更已不容易。但互联网时代下不管是读者还是他，碎片化情绪都太多了，最近几年他基本不再写千字长文，每天都会在不同平台上发布二十条左右的内容，它们大多都很短，但更能拨动读者的情绪。尽管并不容易，但极高的收入“天花板”和更多样的生活方式还是吸引着众多年轻人涌入这个行业。对于已经经历过这一切的人来说，面对“如果重来一次，是否还会选择这条路？”的疑问，楠楠的回答是肯定的，耳耳则表示会更珍惜多年前的那次爆火，并且更充分地变现。（应受访者要求，文中张敏、楠楠、耳耳均为化名）